过去的舆情监测，主要着眼于传统的主流媒体，抽样方式和把关机制不同，最后得到的结果也千差万别。而互联网时代的舆情监测，可以收集到受众在自然状态下表达情绪态度的真实语句，其结果相比于传统方式，更线年美国大选为例，传统媒体的民调数据认为希拉里更有可能赢得大选，然而Facebook上的数据则认为特朗普胜利的希望更大。一般而言，民调都是由传统媒体和专业的民调机构随机抽样进行统计，甚至发布预测，以便候选人制定宣传策略，更重要的是为选民提供一个关于民众意向的准确信息。而现在，传统方式已逐渐失灵，取而代之的是Facebook、Twitter一类的社会化媒体。Facebook的多个方面数据显示，从2016年6月19日至7月19日的一个月里，不走寻常路的共和党候选人特朗普被3115万名来自美国的Facebook网友议论，对线亿次；同一时期，希拉里被2524万Facebook网友讨论，产生2.25亿条互动。尽管Facebook不打算将这种“政治大数据”的结果商业化，但我们依旧可以从已有数据中知道，特朗普的受议程度高于希拉里，而这恰好是传统民调方式所无法得出的、有真实数据为依托的结论。

  同样地，在对外传播中，我们也能够最终靠数据挖掘技术，得到受众对于特定事件、决策的情绪反馈，对其加以判断后做出有效的应对措施。例如“一带一路”倡议，国内格外的重视，国外也同样关注，特别是利益相关国家会更为关注。我们大家可以通过大数据进行舆情监测，对国外的反应有充分的了解，并针对也许会出现的情况做出合理预设，避免突发事件所带来的被动局面。

  我们甚至还可以将不同的地区，按照其重要程度进行分类，然后对重点地区，比如欧美日韩和“一带一路”相关国家进行着重监测。由于各个国家和地区的详细情况不同，分地区监测可以最大限度地保障舆情监测工作的顺利展开。比如，有些地区为舆情高发区，需要加派人员重点监测。又比如，对于同样的舆情，不一样的地区会做出不同反应，要求我们提出有明确的目的性的解决方案，此时的分地区监测显得很重要。

  对外传播效果可以从三个维度来体现：一是传播广度（信息覆盖范围），二是传播深度（信息传播链中最长链上的节点数量，体现了受众对其的关注和讨论程度），三是传播向度（受众对信息的情感倾向）。无论是哪个维度，大数据都可以对传播效果进行显著的提升。

  首先是传播广度。想提高传播广度，就要想办法扩大信息覆盖范围，增加传播渠道，着眼于人群最密集的传播平台。通过数据了解到不同国家地区的受众接收信息渠道习惯的差异，从而针对不同国家接收信息渠道的偏好来发展我们的传播方式。比如在偏好纸媒的国家设立分支机构，发行报刊，在偏好网络媒体的国家加强新媒体的建设，进行互动和日常的关系维护，以实现数据上的有效占有。

  其次是传播的深度。从境外社会化媒体上的用户传播行为数据分析来看，哪怕是中国媒体发布的消息更为快速准确，境外公众对于中国媒体的点赞和评论数量依然十分有限。近年来，我国采取了各种各样的对外传播活动，包括但不限于拍摄国家形象片，媒体对外的新闻报道，以及公共外交活动。但效果却未能尽如人意。宣传意识过强的传播活动，效果远远不如潜移默化的文化输出。一部具体生动的《舌尖上的中国》相比逻辑清晰但生硬的论述，更能将中华饮食文化表现得淋漓尽致，引发无数海外“吃货”的热议。通过用户反馈的数据，我们大家可以了解到何种传播方式更能实现深度对外传播，以便日后做类似传播。

  最后也是最重要的就是传播向度。传者所宣扬的文化和价值，是否真正为受众所接受，才是传播效果评估中最重要的维度。大数据为受众研究提供丰富的语义信息，自然状态下的语言表达反映受众的真实感受，因此基于UGC的大数据文本分析可以通知我们公众的情绪态度。及时把握受众的情感倾向，才能做到有的放矢。对于取得较好效果的传播活动，我们要加以总结，举一反三；而当受众对我们所传播的文化和价值不以为然，情绪消极时，我们能及时获知并迅速反应，在矛盾扩大之前消除误解。

  在对外传播的实践中遇到的最大的阻碍就是“文化折扣”，大数据能够在一定程度上帮助我们从海量的新闻媒体报道数据和网络传播信息中发现某一特定国家或区域中，目标受众的实际接触和评价与我们预期的信息覆盖及传播效果之间的差异，从而发现信息传播过程中的“文化折扣”以及这种折扣发生的环节。针对出现一些明显的异常问题的环节进行修正，修补传播过程中的“短板”，能最大限度地保证对外传播的最终效果。

  1. 避免从单一数据来源获取信息后直接做出结论，应整合多方数据以得出更精确的结论。大数据之所以被大范围的应用，就是因其准确、有说服力，从而能对未来趋势做预判。大数据强调样本等于或非常接近潜在的、定义的总体，只有这样在处理上才不受抽样调查等统计手段的各种条件限制。只有数据容量足够大，才算是真正意义上的“大数据”。若使用单一数据来源，则得到的数据可能会因为其采样、抓取过程中出现的误差而失去意义。这就需要加强数据库之间的开放与合作。在国内，我们应实现国家层面的数据技术大规划与发挥各级数据库的作用相结合。相互有一条连接上下各层面的通道，然后形成国家强大的数据分析库。由点成线，由线成网，最终达到的效果就是数据库之间内容上相互补充的同时，还能彼此连接传递信息。我国应建立和国外数据的战略合作伙伴关系，一方面能够充实完善数据内容，另一方面能拓展国内外用户沟通交流的平台，利于文化的对外传播。

  2. 不能过于迷信大数据。我们对大数据的种种应用，都是基于网络上的信息采集与分析。实际上，网民的意见不能代表非网民的意见，而发声者也无法代表沉默者。据CNNIC《第三十六次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，普及率达到53.2%。可见，网络上的舆论，并不意味着所有人的看法。此外，在某些高语境国家，同一句话能表达完全相反的意思，例如在中国，一个微笑的表情符号就有很多种复杂的意思，可以是表示友好的正向态度，也可以表示“除了微笑我还能说什么”的负向态度，大数据无法精准计算每一条信息的情感取向。

  3. 关于大数据在新闻传播中的应用问题，一种普遍的看法是利用大数据，实现新闻的个性化定制，做到精准传播。对外传播也不可避免地需要讨论同样的问题，就是我们到底要不要做精准传播？在这里，作者觉得，为了适应互联网时代的快节奏浏览阅读，精准传播势在必行，但是要在过程中找到一个能让受众接受的平衡点，避免“过犹不及”。精准传播，能够理解成传者对受众的“私人定制”，其核心是基于受众的兴趣爱好、活动规律、社交范围乃至教育背景、社会阶层等方方面面的信息，定制出适用于细分后受众的个性化传播。然而学者在后来的调查研究中发现，慢慢的变多的受众对这种精准传播产生抵触和排斥。美国宾夕法尼亚大学四位学者在2012年的政治传播研究中发现，占很大比重的美国人反对针对他们个人量身定制的政治广告。多个方面数据显示：86%的人不欢迎“根据自己兴趣量身定制的政治广告”，61%的人会拒绝“量身定制型传播”。原因是隐私受到威胁，甚至有些人表示，不会再返回这些对其进行精准传播的网站。还有一个原因是他们都以为这样的传播活动侵蚀民主价值观。所以我们在利用大数据进行精准传播的过程中要把握好分寸，避免“过犹不及”，在精准传播和广泛传播中寻求到一个能得到最佳传播效果的平衡点。

  70年，25541期，25541个日夜，人民日报与党和人民风雨兼程、一路相伴，一同走过革命、建设和改革的峥嵘岁月，一起走进更加昂扬的新时代。

  2018（第三届）全国党报网站高峰论坛暨全国党报网站总编辑看天津活动6月20日在天津市举行，主题为“媒体融合：宣传新时代 拥抱新时代”。